Dobra woda dla powodzian

1. Background

  • Nałęczowianka jest jedną z wiodących marek na rynku wód butelkowanych.
  • Dotychczasowa strategia zakładała współpracę z organizacjami charytatywnymi i wspomaganie ich działań.
  • Marka zawsze aktywnie angażowała się w pomoc powodzianom ale informacje o tym nigdy nie przedostawały się do opinii publicznej.

2. Cel

  • Modyfikacja percepcji społecznych działań Nałęczowianki.
  • Budowa wizerunku marki odpowiedzialnej społecznie, która angażuje się w prawdziwą pomoc. Oddaje potrzebującym to co sama dostaje od natury (dobrą wodę).

3. Strategia Działań

  • Rozbudowanie standardowych działań CSR o akcje prowadzone bezpośrednio z użytkownikami.
  • Stworzenie platformy umożliwiającej zorganizowanie wiarygodnej, przejrzystej i czytelnej współpracy pomiędzy marką a społecznością.
  • Idealnym narzędziem okazał się Facebook.
  • Zorganizowanie przejrzystej i wiarygodnej współpracy użytkowników z marką (oddanie użytkownikom kontroli nad całym procesem, możliwość swobodnej dyskusji o akcji, etc).
  • Naturalnym wyborem były serwisy społecznościowe.
  • Przeprowadzenie całej akcji bez zakupu mediów.
  • Chcieliśmy za wszelką cenę uniknąć posądzenia o cynizm, całość miała bazować jedynie na naturalnej ludzkiej skłonności do niesienia pomocy.
  • Wybór medium był oparty o cztery kryteria:
    • relatywnie duża ilość aktywnych użytkowników,
    • efektywne mechanizmy dzielenie się treścią,
    • paradygmat korzystania z serwisu zakładający interakcje z markami,
    • dostępne api.

Na rynku polskim jedynie facebook.com spełniał wszystkie warunki - tam właśnie została przeprowadzona akcja DOBRA WODA DLA POWODZIAN.

  • Mechanizm
    • W pierwszych dniach majowej powodzi został stworzony fanpage „DOBRA WODA DLA POWODZIAN”.
    • Aplikacja „Dobra woda” uruchamiana jako główny tab (po wejściu na fanpage).
    • Aplikacja miała tylko jedną funkcję – po kliknięciu na przycisk „udostępnij” użytkownik wysyłał do swoich znajomych (komunikat na wall’u) informację o przystąpieniu do akcji i wysłaniu jednej butelki.
    • Każdy komunikat zawierał również informację o tym ile butelek zostało wysłanych do tej pory.
  • Efekty akcji tj. transporty z wodą były relacjonowane na bieżąco na fanpage, tam też była prowadzona cała komunikacja z użytkownikami.
  • Od początku przyjęliśmy założenie, że każdy użytkownik jest dla nas istotny, a każda krytyka wymaga odpowiedzi.
  • Żaden komentarz nie został skasowany i mimo początkowej krytyki udało się stworzyć społeczność ludzi żywo zainteresowanych działaniami marki.

Statystyki strony

  • 8 994 aktywnych użytkowników w ciągu ostatniego miesiąca - użytkownicy, którzy przeszukiwali stronę, przeglądali ją lub wykorzystali zawartość na niej umieszczoną.
  • 27– ilość ‘like it’ strony w ciągu dnia, czyli nowi fani.
  • W pierwszych 17 godzinach akcji „rozdano” 9037 butelek wody.

W chwili pisania tej prezentacji Fan Page KLIKASZ ma 22 947 fanów i „rozdano” 43160 butelek wody.